Was spricht für Marketing-Automatisierung? Mit Scoring punkten

April 24, 2018
Ein Interessent oder Kunde öffnet eine E-Mail, kommt auf eine Landing-Page, füllt ein Formular aus, nimmt an einer Veranstaltung teil oder meldet sich zu einem Webinar an: In jedem einzelnen Fall handelt es sich um ein aufschlussreiches Verhalten. Es offenbart, wofür sich jemand interessiert und wie man ihn in Zukunft am besten anspricht. Jede Handlung ist jedoch nur ein kleines Puzzlestück eines großen Ganzen. Marketingautomatisierung macht es möglich, diese Verhaltensweisen mit einem Zahlenwert zu versehen, der die Intensität des Interesses ausdrückt. So entsteht allmählich ein umfangreicheres, hoch auflösendes Bild, das über die Beweggründe und Anliegen der Kunden Aufschluss gibt. Erreicht die Kundenaktivität eine bestimmte Schwelle, gibt die Plattform ihre Informationen als qualifizierten Lead an den Verkauf weiter. Die Verkäufer können ersehen, welche Aktivitäten der Kunde ausgeführt und welche Inhalte der bezogen hat. So lässt sich die Kundenansprache sinnvoll abstimmen. Das Ergebnis ist ein reichhaltigeres, relevanteres Engagement mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss.



Die meisten Marketingprofis, die mit dieser Scoring-Methode arbeiten, verzeichnen eine messbar höhere Qualität der Leads und höhere Abschlussquoten. Die gewonnenen Einblicke sind auf Märkten mit längeren und komplexeren Verkaufszyklen potenziell noch hilfreicher. Dort kommt es auf den kontinuierlichen Kontakt auf mehreren Stufen an, mit verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen des Interessenten.

Der Aufbau eines solchen Zyklus des Kundenengagements ist nicht einfach. Hinzu kommt, dass das Scoring-Modell allein nicht ausreicht. Es braucht ein hohes Maß an Lead Nurturing und qualifiziertes Datenbank-Marketing. Sie sind also nach wie vor auf alle Kampagnenbausteine und Inhalte angewiesen, die Sie wahrscheinlich ohnehin entwickeln. Kapazitäten in der Lead-Verfolgung und im Scoring unterstützen eine intelligentere Nutzung dieser Ressourcen.

Die meisten Marketingprofis wissen, dass Scoring aufgrund demografischer Daten ein recht einfaches Unterfangen ist. Systeme für die Marketingautomatisierung können indes dabei helfen, das Spiel noch weiter zu treiben – mit einem Punktesystem für Verhaltensdaten. Aktivitäten, von denen Sie wissen, dass sie auf eine höhere Lead-Qualität hinweisen und einem fortgeschrittenen Stadium im Entscheidungsablauf entsprechen, können entsprechend gewichtet werden. Gemäß einer geläufigen Benchmark liegt die Punkteverteilung in etwa bei 30 % für Bevölkerungs- und 70 % für Verhaltensdaten. Allerdings ist es ratsam, Ihren BI-Experten zu Rate zu ziehen. Er hilft Ihnen dabei, die verhaltensbezogenen Faktoren, die tatsächlich Umsätze generieren, richtig zu bewerten. Vermutungen und Intuition sind kein zuverlässiger Maßstab. Es ist wichtig, dass die tatsächliche Datenmodellierung auf jene wertintensiven Inhalte und Aktionen fokussiert, die Einblick in Motivationen und Absichten eröffnen.

Marketingdauerfeuer – nach dem Motto „Spray and Pray“ – ist Geschichte. Es steht zu viel auf dem Spiel, die Wettbewerbsentwicklung ist zu rapide, die Budgets sind zu knapp. Indem sich Marketingprofis mit datengetriebenen Taktiken wie Lead-Scoring rüsten, können sie präziser vorgehen und ihre begrenzten Mittel darauf konzentrieren, eine maximale Wirkung zu erzielen.
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